從《南方周末》被炒賣事件看媒體發(fā)行的差異化定價

　　2002年10月31日《南方周末》C24版刊登了關(guān)于《南方周末》被炒賣的幾篇讀者來信，讀者在信中就《南方周末》在個別地區(qū)出現(xiàn)溢價零售的情況向《南方周末》做了反映。在此之前，筆者也曾聽說《中國經(jīng)營報》在深圳溢價銷售的事情，零售價被炒到1.5元（該報定價為每份1元）。筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)以上這種情況，其原因在于目前媒體的零售定價和訂閱價定價方式存在著諸多不合理因素，要徹底解決此類問題，媒體可以考慮實(shí)行差異化的定價方式。

　　傳統(tǒng)定價方式的落伍

　　目前國內(nèi)的報紙和雜志的定價方式所延續(xù)的一直是傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)時代的定價方式，即統(tǒng)一定價模式，在國內(nèi)是完全統(tǒng)一的價格，而在國外略高于國內(nèi)，不管國家的貧困與富有，也是統(tǒng)一的價格，統(tǒng)稱為國外發(fā)行價。

　　經(jīng)過二十來年的改革與開放，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)形態(tài)，市場也隨之越來越趨向于差異化。對于已經(jīng)成為一種特殊產(chǎn)品的報紙和雜志來說，依據(jù)不同的市場定出不同的價格，依據(jù)不同的讀者群，出版不同的內(nèi)容，也就是說媒體的差異化與細(xì)分化已勢在必行。尤其對于像《南方周末》、《中國經(jīng)營報》這樣目標(biāo)讀者定位相當(dāng)明確的傳媒更應(yīng)該如此。

　　類似上述這些市場定位明確，讀者人群清新，內(nèi)容獨(dú)家性、深入性較強(qiáng)的媒體從某種意義上來說，它們已經(jīng)走出了產(chǎn)品（與其他報紙內(nèi)容的相同性比較）同質(zhì)化，而這種獨(dú)家性的產(chǎn)品（報紙的內(nèi)容）實(shí)際上在市場上已經(jīng)處于一種亞壟斷的地位。亞壟斷的新聞地位導(dǎo)致競爭對手的不可模仿性與不可復(fù)制性。在這種情況下，傳統(tǒng)的全國統(tǒng)一定價策略已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場發(fā)展的需要，“炒價格”的事情已經(jīng)成為市場的必然，而要想避免“炒價格”的發(fā)生，對報紙這一特殊的產(chǎn)品實(shí)行差異化定價策略勢在必行。這種價格的差異化策略是指，壟斷者（報社）對同一商品（報紙）在不同的市場上收取不同的價格，或者對不同的人收取不同的價格，使得每一市場上出售的產(chǎn)品（報紙）的邊際收益相等。當(dāng)然，要實(shí)行這種有三級價格歧視即差異化達(dá)到的價格必須具備兩個條件：第一，存在可以分隔的市場，如果市場不分割，市場上的套利行為將使得價格歧視消失。第二個條件是被分割市場上需求價格彈性應(yīng)該是不同的。

　　差異化定價策略的可行性分析與實(shí)施策略

　　《南方周末》目前在全國設(shè)有14個分印點(diǎn)，這14個分印點(diǎn)肩負(fù)著南方周末在全國的發(fā)行任務(wù)，實(shí)際上正是由于這14個分印點(diǎn)的存在，導(dǎo)致了該報市場的分割性。比如說北京的分印點(diǎn)，肩負(fù)著北京市場《南方周末》印刷任務(wù)，上海的分印點(diǎn)則肩負(fù)著上海、浙江等省市《南方周末》的印刷。實(shí)際上《南方周末》在北京、上海、廣州等城市另外免費(fèi)贈送城市版（8個版面），這8個版面的贈送實(shí)際上是在不提高其零售價格（1.5元）的基礎(chǔ)上實(shí)行的。由于在分印點(diǎn)分割市場上已經(jīng)分配了這個分印點(diǎn)的權(quán)利——分印點(diǎn)的報紙只能在指定的區(qū)域里發(fā)行，這種指定的發(fā)行區(qū)域是市場分割的前提條件。不同的分印點(diǎn)印刷出來的報紙是有細(xì)微的不同點(diǎn)（可以看作商品識別條形碼），即表明該報紙?jiān)诤蔚剡M(jìn)行印刷。報紙作為一種類似于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品，大多數(shù)人在報紙出版的當(dāng)天或者兩天之內(nèi)進(jìn)行閱讀。在非嚴(yán)格意義上的分割市場上為什么還有機(jī)會出現(xiàn)套利行為呢？主要是因?yàn)橛休^長的流通時間所致。而報紙本身的快速消費(fèi)性（讀者的及時閱讀）使得這種套利行為不復(fù)存在，即使會出現(xiàn)概率很小的“竄貨”行為，報紙的管理與發(fā)行人員也可以通過報紙上的分印點(diǎn)查清“竄貨”的源頭，進(jìn)行處罰。所以，報紙采取差異化定價策略是可行的。

　　處于類似于亞壟斷的報紙?jiān)趫蠹埖男枨笫袌錾掀湫枨髲椥允侨狈Φ�，在報紙價格調(diào)整幅度不是很大的情況下，讀者對報紙的需求量是不會有很大改變的。實(shí)際上處與亞壟斷地位的報紙（比如說《南方周末》）在深圳、廣東、北京、上海等城市市場上價格嚴(yán)重缺乏彈性，因?yàn)閳蠹埖膬?nèi)容獨(dú)特，內(nèi)容穩(wěn)定，沒有可替代的媒體供選擇。但對于一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者落后地區(qū)來說，處于這種亞壟斷地位報紙的需求價格彈性是比這些發(fā)達(dá)城市要高的，這種彈性高的理由來自于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、讀者人群的差異化、讀者收入的差異化。實(shí)際上這種差異化導(dǎo)致了對報紙的需求的可變性。比如說長沙月收入1000元的《南方周末》忠實(shí)讀者購買該報已經(jīng)兩年了，如果現(xiàn)在《南方周末》提價到2.5元，此讀者則可能考慮每個月多出的支出部分，并極有可能不象以前那樣會每期都購買《南方周末》，而假如一讀者在深圳月收入4000元以上，也讀《南方周末》兩年了，《南方周末》提價到2.5元，則該讀者要繼續(xù)購買《南方周末》的可能性會大大高于長沙的讀者。因?yàn)檫@筆支出在該讀者的收入中所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長沙的讀者，這從某種角度來說，《南方周末》已經(jīng)成為一種必須的消費(fèi)品。也就是說，不同的需求價格彈性為《南方周末》實(shí)行差異化的定價策略提供了理論依據(jù)。

　　《南方周末》為什么會出現(xiàn)溢價銷售？10月31日的《南方周末》在給讀者的回復(fù)中解釋到：凡是有重要事件的獨(dú)家報道和分析，往往會在當(dāng)?shù)乇怀促u，而且價格也越來越高。筆者以為《南方周末》的解釋只是對出現(xiàn)這種溢價銷售情況的一個表象的解說，更深層次的原因在于正是這些獨(dú)家的報道和分析，實(shí)際上加強(qiáng)了《南方周末》的亞壟斷地位和非同質(zhì)化產(chǎn)品，從而強(qiáng)化了可以實(shí)施差異化定價策略的條件。從另一個角度來說，目前報紙的零售渠道并沒有考慮到中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性與差異性�！　赌戏街苣�》10月31日的復(fù)函中談到“在1998年到2000年時，本報在深圳被賣到2元一份，溢價程度達(dá)到25%�！睂�(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，筆者以為依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性與市場的差異化。比如說發(fā)達(dá)地區(qū)（如深圳、廣州和上海）的經(jīng)銷商與零售商與欠發(fā)達(dá)地區(qū)（如貴州、江西、河南）等地經(jīng)銷商和零售商代理一份《南方周末》所支付的成本是不一樣的。因?yàn)榫S持他們生計的成本、稅收成本、經(jīng)銷場地成本、雇傭勞動者的成本等與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)銷商與零售商是不一樣，前者是高于后者的。正是因?yàn)橛捎谶@種高成本才誘使經(jīng)銷商提高了其零售價格。實(shí)際上，越是一些定價比較低的報紙，比如說《中國經(jīng)營報》1元每期，在這些發(fā)達(dá)地區(qū)被溢價銷售的可能性就會越高。據(jù)筆者了解，實(shí)際上《中國經(jīng)營報》很長一段時間被深圳的一些零售商賣到1.5元。這種被溢價銷售的報紙從另一個層面來看，是由于經(jīng)銷商（零售商）賣這么一份報紙的獲利太低。產(chǎn)品搶手，獲利能力低，怎么辦呢？奇貨可居，漲價！

　　怎么來解決這種不規(guī)范的溢價銷售情況呢？如果單純的通過協(xié)調(diào)形成統(tǒng)一的零售價格，顯然不是高明之舉，從長遠(yuǎn)來看是不可能協(xié)調(diào)成功的。筆者以為，作為市場經(jīng)濟(jì)下的一種市場化的產(chǎn)品，應(yīng)該順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，采用差異化的定價策略。

　　《南方周末》城市版的推出可作為差異化定價策略試點(diǎn)

　　2002年夏季，《南方周末》作了一次改版，在北京、上海、廣州等地推出了城市版。當(dāng)時的推出無非是對這些市場的差異化需求采取的差異化的內(nèi)容。結(jié)合溢價銷售的情況，筆者以為在北京、上海、廣州等省市，《南方周末》應(yīng)該實(shí)行差異化市場上的差異化產(chǎn)品與差異化定價。不同市場推出不同的內(nèi)容并輔以相應(yīng)的定價策略，確保讀者、經(jīng)銷商、零售商、報社、廣告主能夠產(chǎn)生“多方共贏”，也是符合最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)規(guī)則的。北京、上海等地報紙的版面可以增加（比如說增加的城市版）同時提高零售價格（比如說2元或者2.5元），提高的這一部分價格帶來的收益一部分轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商（零售商），另一部分由報社獲取，而對于把自己的產(chǎn)品定位于這些城市的廣告主，《南方周末》則可以采取用較優(yōu)惠的價格把一些廣告版面提供給它們，這樣廣告主所投放的受眾也更加具有針對性，報社的廣告收入也隨之增加。如前所述，即使報紙的版面沒有增加，同樣一份報紙，在東部較發(fā)達(dá)的沿海城市與西部欠發(fā)達(dá)省份，其價格也可以有差異的。

　　差異化的市場狀況下，需要的是針對細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品，差異化的價格與差異化的廣告投放商，這樣才能符合最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)原則。市場經(jīng)濟(jì)下的媒介作為一種產(chǎn)品，也同樣需要進(jìn)行市場營銷行為。