醫(yī)藥保健品如何運(yùn)作小市場

隨著競爭的加劇，快速占領(lǐng)市場，積累資金，加強(qiáng)市場的控制能力，增強(qiáng)自身實(shí)力已是中小企業(yè)面臨的首要任務(wù)。然而在實(shí)際運(yùn)作時，由于資金匱乏，使許多中小企業(yè)手中握著好產(chǎn)品而無從下手。作為一名區(qū)域經(jīng)理，筆者現(xiàn)就醫(yī)藥保健品如何在小市場運(yùn)作提供以下建議，僅供企業(yè)的營銷人員參考。
　　　　　　　　　　　主攻周邊市場
　　筆者認(rèn)為中小企業(yè)市場運(yùn)作的戰(zhàn)略，應(yīng)將重點(diǎn)放在中小城市以外的周邊市場，以此來蓄積力量，力保生存再求發(fā)展。另外，周邊市場競爭相對緩和，廣告促銷等投入費(fèi)用小，易于短期啟動。多個小市場的成功，將會使經(jīng)銷商主動上門，形成一個全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　小市場運(yùn)作的關(guān)鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營造出大氛圍
　　市場成功的關(guān)鍵在于對市場的運(yùn)作能力，特別是如何有效運(yùn)作媒體快速啟動，這是讓眾多營銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西，依據(jù)自身情況，正確選擇了長治和陽泉兩個市場，媒體的選擇也很實(shí)際地從電臺講座做起，每天兩檔節(jié)目，但半年過去了，產(chǎn)品在兩個市場上卻悄無聲息；同樣，很多青少年用品都以電視為主媒體，然而卻火不過背背佳，甚至根本沒火起來就偃旗息鼓了。既然選對了市場，選對了媒體，為什么仍然不能成功？道理很簡單；運(yùn)作媒體是要一定技巧的，并據(jù)市場進(jìn)展實(shí)情而調(diào)整，這樣才能有效啟動市場，不致造成大的浪費(fèi)。
　　如電臺這個媒體，收聽群體以中老年為主，正是某類醫(yī)藥保健品的目標(biāo)人群。做電臺，首先要選準(zhǔn)節(jié)目時間段。通常認(rèn)為早上時間好。我經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，早晨8:30 前，晨練的山西人沒有收聽廣播的習(xí)慣，而8:30 后老年人和農(nóng)閑的人們多收聽廣播；陽泉人重視午飯，晚飯很簡單，而寶爐治療儀的節(jié)目放在了中午做飯吃飯時間，這就造成了廣告的流失。其次，講座人是關(guān)鍵，其素質(zhì)和能力發(fā)揮尤為關(guān)鍵。除了口齒清晰，講座人還需具備廣博的醫(yī)務(wù)知識，對產(chǎn)品的深透掌握和自信，以及較強(qiáng)的應(yīng)變能力和煽動性。陽泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷，幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫(yī)生。其醫(yī)學(xué)知識廣雜，在電臺講起來既有專家形象，又親切易與患者溝通，節(jié)目效果相當(dāng)好。
　　此外，節(jié)目氣氛也十分重要。在市場運(yùn)作前期安排自己人打入電臺的節(jié)目熱線進(jìn)行咨詢，然后再安排反饋療效好的熱線，可以烘托節(jié)目氣氛增強(qiáng)信任度。當(dāng)然，這只能作為一種善意的啟發(fā)，企業(yè)最好能向消費(fèi)者承諾并做到不滿意可退貨。再者，抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽泉推出了打入電臺熱線咨詢其產(chǎn)品者，將獲得一個小收音機(jī)的獎品(這種收音機(jī)價(jià)格不足5元)的舉措，在小收音機(jī)發(fā)到第101 臺時，他們終于實(shí)現(xiàn)了零的突破；隨著銷量的拉升，贈送禮品吸引目標(biāo)人群的作用已不大，其運(yùn)作的策略也改變?yōu)橹v座人在廣播中不但推產(chǎn)品，同時也全力推出個人的專家形象，使其節(jié)目成了聽眾的健康咨詢診所。至此，產(chǎn)品日漸火爆。
　　長治的匯仁腎寶在市場啟動后，減小了電視廣告的投入，加大了戶外廣告的力度。戶外的布標(biāo)、路牌在城市主要街道隨處可見，加強(qiáng)了人們的記憶，費(fèi)用卻比電視小多了，這也是視市場變化情況合理利用自身資源，增加銷售收入的有效手段。
小市場啟動要快，力度要大，勢頭要猛
　　在小市場的啟動上我也有過失誤，實(shí)踐使我認(rèn)識到一種成功的運(yùn)作方法不可能適用所有的市場。我們的產(chǎn)品——利德牌好幫手治療儀，在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺。前期我主抓的太原中心市場，經(jīng)過兩個多月的努力，銷量呈明顯的上升趨勢。由于長治地區(qū)來省城購買治療儀的患者非常多，所以我們決定開發(fā)長治市場，建立晉東南銷售網(wǎng)絡(luò)。原計(jì)劃長治市場的全面啟動以當(dāng)?shù)仉娨暈橹�，但在收聽�?dāng)?shù)仉娕_后，我發(fā)現(xiàn)做電臺的產(chǎn)品很多，一次25分鐘的節(jié)目價(jià)格百元左右，如以電臺投入為主費(fèi)用將會低得多，于是就選擇了以電臺為突破口。結(jié)果投入是小了，銷量也小的可憐。原因主要有兩方面：一是內(nèi)部因素。省臺節(jié)目講了幾個月已有了一定的聽眾群；且又是大媒體，在聽眾心中有一定的地位；省臺和長治臺是同一個人講，沒有重復(fù)聽的必要。二是外部因素。長治市電臺節(jié)目質(zhì)量差(主持人多是業(yè)余的外聘人員)和設(shè)備老化，聽眾本就不多；其次，長治家庭電話普及率不高，使用率更低；再加上同類產(chǎn)品已經(jīng)搶先做了幾個月，因此，我們的選擇與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
　　如果當(dāng)時我們以省電臺為側(cè)冀掩護(hù)，以受眾廣的電視投入為主線，相信現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐氖找婵隙ù鬄椴煌��?BR>選擇小市場的目的就是相對投入小、啟動快、收益早，美福樂長治代理商就充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。他確定電視廣告為主投入，在無線和有線的3 個頻道同時推出產(chǎn)品廣告，投入7 萬多元，歷經(jīng)兩個半月即收回了前期全部投入，成功的啟動了長治市場。
　　由此體會到，成功啟動市場也并非如那些“家”們講的那么玄虛，技巧要講、要用，強(qiáng)有力的廣告支持也是必要的，而分析當(dāng)?shù)厥袌觯�充分利用自身資源準(zhǔn)確切人才是中小企業(yè)成功運(yùn)作小市場的關(guān)鍵所在。